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两次冲击中国市场失败,梅西百货为何“水土不服”?

2018-12-20

  又一跨国零售巨头宣布退出中国市场。

  继6月关闭中国官网后,近日梅西百货在其天猫旗舰店贴出撤店公告,宣布将于12月31日停止所有服务。经过6年的尝试后,梅西百货全面退出中国市场。

  梅西百货创立于1858年,迄今已是160岁。在英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2018全球最有价值50大零售品牌总榜”中,“梅西百货”排在28位。

  梅西百货在中国的失利被认为是国外零售业态“水土不服”的又一案例:上线中国消费者不熟悉的品牌,不具备价格竞争力,服饰标注欧式尺码,并且款式也相对老旧。

  2016-2017年间, 梅西百货销售额连续11个季度下跌。通过建立更快反应的供应链体系、开设折扣店以吸引人流、收购擅长创新线下门店体验的创业公司。这一系列举措挽救了下滑的业绩,至2019财年三季度净利润同比增幅达到68%。

  但是,在美国市场扭转颓势的梅西百货,并没能在中国市场延续这一势头。

  屡战屡败

  “梅西百货进入中国,是为了变成中国的梅西百货。”2016年,时任梅西百货中国行政总裁Dustin Jones曾放出豪言。彼时,这个拥有160年历史的跨国百货巨头进驻天猫国际刚满一年,海外旗舰店粉丝早已超过30万,发展势头不错。

  开设天猫旗舰店,是梅西百货在中国市场的第二次试水。

  早在2012年,它就投了1500万美金入股中国一家奢侈品电商网站佳品网,通过其旗下欧美网向中国消费者销售自有品牌产品,物流配送都是由佳品网负责。

  不过,佳品网本身就存在盲目扩张的问题,库存积压严重,引入梅西百货战略投资后,佳品网就开始了一系列转型,从原来的特卖网站转为售卖梅西正品的商城,但几乎没有激起水花。2013年,创始人兼CEO杨培锋宣布离职,公司陷入动荡。

  就这样,原本想稳妥进入中国市场的梅西百货,反而给自己揽了个烂摊子。

  2015年,梅西百货再次吹响进军中国市场的号角。它与冯氏零售集团有限公司共同投资2500万美元成立梅西百货中国有限公司,其中梅西百货持股65%,冯氏零售持股35%。

  冯氏零售是一家低调的零售巨头,与供应链巨头利丰同属香港冯氏集团旗下,在全球拥有3000多家线下门店,涉足便利店、国际服饰、玩具、婴童用品。

  梅西百货看中的,正是冯氏零售强大的供应链能力,以及对中国市场的理解。它在天猫开设的海外官方旗舰店就是由冯氏全渠道商业服务(深圳)有限公司代运营。在冯氏零售的协助下,梅西百货在香港设立仓库,并从香港向内地发货。

  梅西百货的高管曾表示,希望在线销售能带来一些见解,帮助公司评估未来的国际行动。

  梅西百货天猫旗舰店的自有品牌商品

  水土不服

  实际上,梅西百货也曾与中国消费者有过一段蜜月期。利用消费者大数据,天猫在选品、定价、营销策略等方面,帮助梅西百货定制方案,帮助它更加贴近本土消费,2016年的“黑五”,梅西百货还登上了天猫国际销量TOP3的榜单。

  梅西百货一直希望更了解中国消费者,在公开报道中,其高管说得最多的就是:“学习”,学习中国消费者的偏好、学习中国电商的特点。但显然,它还做得不够。

  首先是选品失误,缺乏爆款。梅西百货官方海外旗舰店主营男女及婴童服饰、鞋包、家居、餐厨、卫浴用品等,除安德玛、阿迪达斯、Champion等中国消费者非常熟悉的品牌外,还有大量梅西百货自有品牌,多数并不为消费者所知,因而销量平平。


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